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      菜單欄

      一粒井鹽,顛覆800億母嬰洗護市場

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      一粒井鹽,顛覆800億母嬰洗護市場

      說到洗護,你首先會想到哪個品牌?

      有的人說立白,有的人說超能,也有人說藍月亮……

      每個消費者心智中,都有自己的首選品牌,這種潛意識的品牌鎖定,想要打破很難。這就是中國洗護市場競爭異常激烈的原因之一。縱觀整個洗護市場,立白、藍月亮等大型品牌占據主要市場份額,沒有足夠的產品優勢和資金儲備,新入局的洗護品牌幾乎寸步難行。

      中鹽西南公司(原重慶市鹽業(集團)有限公司)是重慶市屬國有重點骨干子企業。2017年前后國家食鹽市場改革,內部急需業務轉型,此時經過多年研發的植萃鹽洗護產品逐見成效,正在尋求自我突破的關鍵節點,這個擁有深厚的傳統鹽業背景的企業找到采納,想要開啟一場跨界洗護行業的完美轉變。

      是挑戰,還是機遇?

      一個企業的跨界、轉型已經實屬不易,更何況跨入的是競爭激烈、大牌壟斷的洗護市場。不論是對中鹽西南公司,還是采納來說,這都是一次巨大的挑戰。

      在雙方達成合作之后,采納就開始尋找突破點。經過一個月的線上線下全市場調研,采納發現,隨著二胎政策普及,母嬰洗護市場規模呈現逐年上升趨勢,預計2025年中國母嬰洗護用品市場規模將超過800億。縱觀我國的母嬰洗護市場,競爭格局目前還是以強生、貝親為代表的外資品牌深耕發展,以艾維諾、施巴為代表的跨境電商品牌正強勢涌入,以紅色小象、啟初為代表的本土品牌迅速發展的階段,整個市場缺乏專業細分化品牌,且產品多為植物配方,液態,賣點概念同質化。中鹽西南公司是否可以入局母嬰洗護市場?找到成功的機遇?

      將挑戰變為機遇,關鍵在于“顛覆”

      要實現這場從鹽業到洗護的自我跨界,新品牌、新產品在進入市場時,就絕不能陷入同質化競爭,只有一鳴驚人,才能實現品牌彎道超車。采納經過對其產品的全面分析,發現這款植萃鹽產品采用純天然食品級原料,不添加人工合成化學品,誤食也無害,其溫和、天然、安全洗護特點,擁有進入母嬰洗護市場的先天優勢,而獨特的顆粒狀產品形態,則極具辨識度。要想將轉型的挑戰變為新的機遇,采納認為只有顛覆性的品牌和產品才能實現,因此項目組以顛覆傳統母嬰洗護市場為目標,圍繞“顛覆”的關鍵詞,為這個全新的品牌開啟了一輪價值塑造行動。

      顛覆性的定位指導品牌&產品的價值塑造

      如何顛覆800億母嬰洗護市場?這不是說說而已。我們首先為它確立一個顛覆性的定位。通過詳細的市場調研,采納項目組對母嬰洗護行業市場現狀、競爭格局、消費者進行了深刻洞察,發現母嬰洗護行業前景廣闊,且呈現高端化發展趨勢,但化學添加導致安全事件頻發;行業競爭格局日益加劇,賣點、形態同質化較為嚴重;此時消費者對于天然、安全的概念心智麻木。鹿小井產品純天然,無任何有害化學添加,獨特的顆粒狀形態直接區隔市場其他液態洗護,具有顛覆傳播洗護的先天優勢。

      由此,采納項目組確立了“顛覆傳統認知,顛覆行業標準”定位策略,結合品牌自身優勢,以“顆粒狀”顛覆傳統液洗認知,“無化學添加”顛覆行業標準,把握這兩大顛覆性優勢,采納為鹿小井找到了區別競爭對手的定位——非化學顆粒凈高端洗護,重點圍繞無化學添加,進行價值塑造搶奪消費者心智,確定了品牌主張——非化學,更放心。

      以此為指導,接下來采納為其確立了新的品牌名稱及logo,規劃完整的產品價值體系、設計全新的產品包裝、打造超級IP等,在產品投入市場前,完成品牌、產品的顛覆性價值體系塑造。

      顛覆1:從井鹽的誕生創意品牌名

      經過采納內部多次創意會、線上線下的品牌名測試,從上百個命名中,雙方共同敲定了“鹿小井”作為新品牌名稱,整體具有親和力又易記好懂,同時該名稱來源于古老傳說又與產品特點相互呼應,也極大地豐富了品牌內涵。

      鹿:自古被視為神物,人們認為鹿能給帶來吉祥幸福和長壽。輕巧美麗的外形,也被稱為森林純凈的精靈。

      小井:其一是親切可人的人物形象;其二是鹿小井產品的成分來自井礦鹽。

      鹿小井,寓意采用源自自然的純凈原料,為萬千家庭帶來幸福與健康。

      顛覆2:采用“鹿角”元素與 “鹿小井”相結合設計品牌logo

      品牌標志為圖文組合形式,鹿角是鹿的獨特象征,是鹿的專屬記憶點,具有很強識別性,代表吉祥好運、庇佑的美好寓意,通過“鹿角”元素與品牌名“鹿小井”相結合展開創意設計。又從產品顆粒的形態、一家三口幸福團圓的意義引申出圓形概念,最終成就了專屬于鹿小井的品牌標注,整個設計采用藍色,代表純潔,健康,也體現產品的純天然,非化學物質、環保的核心價值。


      一系列Logo應用示例:

      燙金、燙銀:


      輔助圖形示例:


      標志應用:








      顛覆3:圍繞家庭概念打造小井家族超級IP

      作為母嬰洗護行業新品牌,為了更好地與消費者溝通,我們需要打造一個符合品牌氣質的IP形象,經過對品牌內涵的深度挖掘,采納項目組打造了別具一格的小井家族IP,以小井爸爸、小井媽媽、小井寶寶一家三口為家族的形式,前期在母嬰洗護市場以小井寶寶作為主要傳播對象,同時樹立小井爸爸、小井媽媽的人物形象,后期產品進入家庭洗護市場后,鹿小井品牌可以小井家族IP的形式,更好地傳播品牌關于家庭洗護的品牌理念。

      超級家族IP的概念是一次IP打造的進化,相比單個形象,家族形式可以更好地對傳播內容進行延伸,同時能擴大IP的傳播對象,豐富IP的傳播形式。


      小井寶寶動作延展:


      顛覆4:產品系列化開發,延長產品生命周期

      市場上母嬰洗護系列都是一瓶多用,而鹿小井以母嬰洗護撬動整個家庭洗護方式的變革,首先要打造一個專業的,全系劉的母嬰洗護產品線。產品初期鎖定消費人群為孕期至(5個月)至3歲嬰童,根據不同洗護場景,設置產品系列,包括:餐具清洗、蔬菜清洗、奶瓶清洗、衣物清洗、玩具清洗、沐浴系列。 產品系列:


      顛覆5:場景化、口語化的USP,直接給出購買理由

      根據不同場景下的洗護痛點,以動作提煉形象、朗朗上口的產品usp,傳達鹿小井簡單、輕松達到洗護效果的產品特點。

      2  餐具清洗:鹿小井餐具凈,刷一刷,干凈極了

      餐具清洗最忌油污、洗滌劑殘留,鹿小井輕輕一刷,便可清除殘留,節水環保,告別反復沖洗舊時代。


      2  沐浴系列:鹿小井沐浴凈,沖一沖,舒服極了

      天然植物精華讓嬌嫩的皮膚得到自然、安心的呵護,寶寶享受舒適沐浴。


      2  奶瓶清洗:鹿小井奶瓶凈,搖一搖,奶漬沒了

      搖一搖,清潔奶漬,輕松簡單的清洗奶瓶,為媽媽帶來更安心的洗護體驗。


      2  玩具清洗:鹿小井玩具凈,擦一擦,細菌沒了

      擦一擦,去除玩具細菌,寶寶零距離暢玩,媽媽無細菌擔憂。


      2  蔬菜清洗:鹿小井蔬菜凈,泡一泡,農殘跑了

      簡單泡洗,輕松去除蔬菜農藥殘留。


      2  衣物清洗:鹿小井衣物凈,搓一搓,柔軟多了

      不添加衣物柔軟劑,搓一搓達到衣物柔軟效果,讓寶寶享受貼身柔軟。


      顛覆6:六大非化學特性,強化購買理由

      采納聚焦“非化學”、“顆粒形態”的特有產品屬性,提煉鹿小井六大賣點支撐。無添加有害化學成分、洗護不殘留、對皮膚無刺激、產品成分全部來源食品級原料,固態顆粒洗護新體驗、特含天然井鹽成分,清潔同時更殺菌。


      顛覆7:情景式瓶裝設計,讓產品IP

      瓶裝設計區別傳統化學洗護產品,用近似食品的包裝風格,呼應食品級原料的產品特性。每個產品系列都根據使用場景,融入IP形象生動地設計展示出來,瓶蓋更是加入獨特的鹿角標志,讓包裝整體更加靈動,親切。




      顛覆8:單次使用的袋裝設計,開創母嬰洗護袋裝的先河

      除了瓶裝產品,采納還為鹿小井包裝系列設計了獨特的袋裝形式,不僅完美地解決了顆粒狀產品易受潮的問題,更是補充了母嬰洗護的旅行使用場景。在此之前,母嬰洗護市場上,還沒有袋裝顆粒洗護產品出現,鹿小井此舉開創了母嬰洗護袋裝的先河。



      采納與中鹽西南公司攜手,打造鹿小井這個顛覆性的品牌,成就了多個行業先例。如:首個提出“非化學洗護”概念的母嬰洗護品牌;首個母嬰顆粒洗護品牌;首個為旅行場景提供母嬰洗護解決方案的品牌,開創了母嬰洗護袋裝的先河。鹿小井他從井鹽中而來,未來也將用這一粒粒井鹽,顛覆800億母嬰洗護市場。采納就是這樣將一項艱難的挑戰變成機遇,不僅出色的完成了品牌、產品的價值體系塑造,更是為上市做好全方位的準備,相信不久后,定將為母嬰洗護市場帶來顛覆性的變革。


      采納公司簡介——

      深圳市采納品牌營銷顧問有限公司是由中國著名品牌營銷專家、首屆中國十大策劃人朱玉童創立,總部在深圳,擁有北京采納,上海采納,廈門采納,長沙采納及東莞采納五家分支機構。自1995年成立以來,以讓老虎飛起來的精神,為客戶提供全案品牌營銷咨詢服務。目前擁有超300多人的智慧團隊,憑借自身專業的營銷管理知識、豐富的數據案例平臺,超凡的智慧創意,為企業提供了優質的咨詢服務,打造了眾多的馳名品牌,幫助企業實現業績超千億。

      采納為客戶提供——

      市場診斷與調研、營銷戰略規劃、品牌規劃、產品規劃、渠道與商業模式規劃、整合傳播規劃、新媒體傳播規劃、VI設計、產品包裝、線上線下傳播物料設計、店面設計、招商策劃、營銷管理構建等全案品牌營銷服務。 

      采納服務的部分客戶——

      采納先后服務國際級企業6家,中國五百強近70家,上市公司百余家,中小型企業數千家,80%以上的品牌當年的營業額數倍增長,采納25年助力企業實現超千億業績增長。 

      食品酒類:青島啤酒、燕京啤酒、五糧液、衡水老白干、長城干紅、烏江、君樂寶奶粉、白象集團、黃老五、麥軒食品、卡士牛奶等。

      服飾及連鎖類:都市麗人、紅領集團、流行美、百麗、南極人、全棉時代、修正藥業、萬澤醫藥、千金藥業、維也納酒店集團等。

      家居建材類:美的、安吉爾、方太、海爾、九陽、萬家樂、蘇泊爾、布雷爾利、左右家私、芝華士沙發、飛宇門窗、魯西化工、皇明太陽能等。

      其他類:中國移動、華大基因、中國平安、嘉寶莉漆、隆力奇、同仁堂、大運摩托、艾比森、重慶鹽業集團、帝豪汽車等等。
      采納文化及戰略——

      采納愿景:世界一流的創意產業集團;

      采納定位:大師級品牌營銷全案咨詢公司,專注企業業績增長;

      采納使命:創造并傳播世界先進理念,打造大師級品牌;

      采納核心價值:咨詢創意一體化。



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