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      從肖戰事件看明星的品牌管理(系列之一)

      作者:

      從肖戰事件看明星的品牌管理(系列之一)

      作者:深圳市采納品牌營銷顧問有限公司總經理 朱玉童

              有營銷大號近日稱:當紅明星肖戰糊了!剛剛從春晚的舞臺上光芒加身的肖戰怎么會糊了呢?

             起因是這樣的:某個平臺發表了一篇以肖戰為主人公的同人小說,肖戰的粉絲認為雖然是同人小說不是肖戰本人,但是小說的內容對肖戰嚴重冒犯,于是粉絲們聯合向監管互聯網的有關機構一次次地舉報,這一舉報影響面巨大,將整個平臺都給牽連了,結果多個平臺淪陷,激怒了許多愛好文學甚至不是文學愛好者的圈子,結果導致各圈子與肖戰粉絲之間的大戰肖戰粉圈與各大圈子之間的戰斗開始,輿情沸騰,進一步導致了肖戰的廣告代言,商務影視等都受到影響,工作室站出來道歉,后援會也站出來道歉。但是事情越演越烈,卻完全沒有停下的感覺,原本的頂流突然間變成了群嘲。人民日報海南版的微博編輯也出來道歉,說不該轉帖參與此事云云,一時輿論沸騰,對肖戰產生了一定的負面影響。發生這種啼笑皆非的新聞事件,只有在互聯網時代才有可能。

              其實明星就是品牌,明星經紀就是對明星的品牌營銷,這次肖戰出現了的品牌危機時候,你可以看到作為其工作室的經紀們,實際上除了在微博上發道歉聲明之外,處理品牌危機的作為乏善可陳,也是導致事故進一步放大,使肖戰這個明星品牌一步步受損。

             我們再進一步聯想到范冰冰,從一個國內頂級明星品牌一下子衰落到塵土之中,什么時候再冉冉升起真是遙遙無期。

              還有曾經的趙薇、章子怡曾經的黃海波、文章、羽泉等就不一一舉例了,各種謠言、緋聞、傳說等差一點毀了某些明星的前途,隨之而來是明星的品牌價值也就大打折扣——曾經身價過億的明星,頓時星光黯淡,有的甚至一文不值,沒有導演敢用,更加沒有企業敢找他們代言,絢麗的人生像煙花般落幕!

              造成這些明星出現這些問題,你或許說都是他們自找的,其實這只是原因之一更大的問題大多數明星經紀人是不太懂品牌管理的科學知識,缺乏品牌營銷管理的專業技能,導致他們完全依賴他們的經驗模式、人脈關系、粉絲等來經營一個價值過億的明星,這樣的做法不出事倒奇怪了!例如孫楊的媽媽,可以說她是一個偉大的母親,但是她不是一個頂級的經紀人,更不是一個兼懂法律、媒體傳播的、懂品牌經營管理的專業人士,由她來負責孫楊的品牌管理與經紀,出大問題是早晚都會發生的大概率事情

                現在的經紀人多數出身來自演藝界、或者公關界,說句非常實在的話,這些經紀人或經紀公司往往都缺乏品牌管理的專業知識與技能的訓練,他們根本不懂明星的品牌管理是怎么一回事,忽略了對其明星的品牌建設。

              他們日常工作可能很瑣碎的,他們是代表藝術家、演員和運動員與潛在的雇主交涉,包括商議合同和處理其它商務代言活動,甚至有時演員的很多生活瑣事都要他們來管,(我親眼目睹一位明星大聲呵斥經紀人沒有及時給他準備濕紙巾),由于他們經缺乏品牌管理的專業知識與技能訓練,反而對明星價值管理缺乏規劃、標準、流程、創意傳播以及評估系統,從體制上、機制上來說存在天然的缺陷。

            我說這話有根據的,從事品牌營銷超過25間接觸了大量明星經紀,也接觸了不少明星,據我了解,他們幾乎無人懂品牌,懂品牌管理你就可想而知,當一個明星交到這樣的經紀人手里不出事是不可能的!至于保持明星品牌持續的價值增長,那完全要看明星本人的運氣了!

      說到這,那么什么是品牌呢?

      品牌不僅僅是產品的識別符號,他還是IP形象、情感、包裝、體驗、廣告、文化、信仰等的總和。品牌是特殊的生命體,它具備生命的全部要素和特征,它像生命一樣要消耗資源,對外界的任何刺激作出反應,品牌也會新陳代謝,會發育、會成長,會接受指令進行活動。而且品牌不能脫離任何一個生態環境單獨存在,品牌幾乎和人一模一樣!

      雖然說明星是人,但是由于明星大量參與娛樂與商務,他已經與普通人形成了一定的差異性,他的商品屬性與企業產品幾乎如出一轍,因此一個明星就是一個品牌,必須通過科學專業的品牌管理,明星才可以大放光彩,并保持較長時間的魅力與價值,給自己以及和自己相關聯的公司、雇員以及粉絲、社會帶來巨大的物質與精神財富

      究竟怎樣才算專業科學的品牌管理呢?

      第一步:經紀人或者經紀公司、工作室必須對明星做全面的品牌規劃——

            品牌規劃的核心工具就是采納的品牌金字塔!

           金字塔會讓你聯想到什么呢?詛咒木乃伊財寶法老還是外星人?不可思議的埃及金字塔以宏偉、神秘著稱,歷經4000多年的歲月,仍巍然不動,總是會讓人浮想聯翩。

         品牌規劃中也有金字塔般得到存在,像可口可樂、雀巢、路易威登等百年品牌,它們經久不衰的秘密是每個品牌都有個內在的品牌金字塔,這個品牌金字塔讓品牌更牢固、更扎實。

      品牌金字塔就是讓明星有一個清晰的規劃,通過價值定位以及創造這個價值為目標以它為中心進行資源整合及運營配襯,然后內外推廣開來,持續不斷地增值

      那么,如何給一個明星品牌做一個完善的一個品牌做規劃呢? 品牌金字塔會給你答案。

      一個完整的明星品牌金字塔應該包含哪些元素,它們自上而下分別為:


      首先品牌定位:該明星觀眾心中的位置是什么?究竟讓他們如何認知該明星呢?

      例如郭德綱出道的時候給自己明確定位:非著名相聲演員,這個就是利用著名的是非定位,最成功的就是當年七喜飲料上市定位非可樂獲得了巨大成功。郭德綱利用這個是非定位巧妙地把自己化身為草根的、接地氣的相聲演員,他的相聲屬于真正地娛樂百姓娛樂大眾的相聲,使他與那些在電視上、殿堂著名相聲演員(例如姜昆、馮鞏等)形成了鮮明的、及其有效的區別、差異化!這些著名的相聲演員把相聲成了教育工具、高雅的殿堂藝術,相聲變成了精致的西裝”——從而讓老百姓覺得相聲變得假正經、百無聊賴、生硬地搞笑變得不可笑了,有一段時間,有觀眾甚至說相聲死了;

      郭德綱重拾傳統相聲的法寶,重回大眾,強調相聲的好笑、娛樂大眾性,題材笑料更加接地氣,更接近老百姓。并且主要在劇場里真人演出,加強了現場的互動——這才符合相聲的本質。郭德綱劇場演出獲得巨大的成功、引發轟動效應一時報道鼎沸,郭德綱定位的成功、這種差異化、區隔性使他本人也成為現象級相聲演員,進一步成就了影響巨大的德云社。

      我們看到,郭德綱起步的定位是成功的,而現在他在一步步放棄他原有的定位——當導演,拍攝了很多不成功的電影,做電視節目主持人、不能免俗地不斷地上電視等等,他也變成了著名的相聲演員,他所標榜的相聲的本質與精神成了著名的賺錢工具,他在不斷地遠離他最初的定位,也沒有及時給自己再定位!我個人認為這對他的品牌價值的夯實會有巨大損害的,郭德綱再這樣發展下去也有可能會衰落,他不可能再成為像侯寶林這樣國寶級的、萬古流芳的相聲大師。——這種情況一再發生,進一步暴露了藝界足夠好的品牌管理的缺失。

      其次明確核心價值:明星帶給觀眾的受益的理性價值和感性價值究竟是什么?

      例如明星謝娜,她帶給大家的核心價值就是歡樂,所以她要始終如一地管理好她這個歡樂的基因,她的價值就會不斷地加大。所以你看到她參加湖南衛視的《快樂大本營》就很舒服,她參加湖北衛視的喜劇人的評選,你也覺得很好,沒有問題,但是你看她去參加央視的某擋大型節目時,就會感到別扭,就覺得很尷尬,她放不開手腳,她不敢像在快樂大本營里那樣機靈了,可能她自己不覺得,她的經紀人也不覺得,可是觀眾卻已經完全不買賬了,事后看到網友評價也確實如此!

      這就是明星的核心價值一旦確定,那是非常不容易的一件事情,不可以隨便亂改,不可以讓明星去干不符合她本人核心價值的事情,不能什么現場真人秀都可以參加,什么電視節目都可以,什么界都可以跨,自己破壞自己的核心價值,這會導致觀眾認知的混亂,明星的價值就會打折,表面上這個明星還很風光,實際上距離觀眾拋棄他或者他們就快不遠了!

      縱觀肖戰事件,明顯暴露了肖戰的經紀團隊在粉絲管理方面的漏洞。

      如果沒有設計好明星的價值理念系統,未將正能量的核心價值觀去影響、去管理他們完全可以影響到的粉絲圈,也就是平時不教育粉絲,享受著粉絲的寵愛,溺愛,一味溺愛著、慣著粉絲,總是感動、感動加感動,不對粉絲進行有關的勸告、管理和教育以及約束,沒有幫助粉絲去分辨是非,更沒有站在一個品牌戰略的高度去管理粉絲圈,任他們自由發展結盟,這樣一個沒有價值觀、沒有紀律觀、只有盲目的崇拜、不思考過錯、沒有約束、做事靠激情的粉絲群,當出現任何一個對偶像稍有不敬的舉動時,就會發生群體攻擊,再這樣情緒下影響下的群體攻擊,仿佛脫韁的野馬一般,很容易發生出格的事情,這就是水可載舟、亦可覆舟的道理所在!

      對于此,有多少明星和明星經紀人又知多少呢?這樣的良藥,雖然苦口,但是是不是值得出事的團體好好深思呢?(未完待續)

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