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      菜單欄

      從肖戰事件看明星的品牌管理(系列之二)

      作者:


      從肖戰事件看明星的品牌管理之一》發表之后引發強烈反響,閱讀量破十萬,通過明星經紀說品牌管理引起了很多人點贊,看來人們確實喜歡有理有據有深度的好文章。

      明星品牌管理的第三項管理就是明星的形象管理明星作為活生生的人,必然有著各種人性的弱點,將明星的生活事業全域進行形象管理師非常必要的,你當明星就要接受這樣的全域管理,否則你不做明星。有些明星覺得這樣真累了,對此很不理解,對這樣的管理比較拒絕,這樣做導致的后果是:1、辛苦創建的品牌價值也許會因為一件小事兒崩塌,讓自己不再有價值,這樣的教訓比比皆是,我就不一一點名了;2、明星就是特殊的商品,不管有多特殊,還是商品,既然是商品就要符合商品的屬性,要符合品牌的定位、價值、個性表達、品牌的調性,不可以隨意妄為。如果明星經紀和明星對此不以為然,那距離倒霉的日子就不遠了。應該說,你當得起明星,賺了明星的錢,就應該遵守明星經營的法則。

      例如歌手阿寶,定位農民歌手的形象,他每次出來穿戴就是西北農民的打扮,憑借《星光大道》而正式出道,讓觀眾們認識和理解了他,之后他徹底走紅,歌曲也演唱了不少,像《一路歌唱》《老爸老媽》等,這些無一不表示了他扎實的唱功,的確這么一個草根階級歌手能夠有如此實力,確實是讓人感動激動的。但是后來被人挖出他不是農民,阿寶的放羊人形象都是被公司包裝出來的,而且阿寶還受過專業的音樂訓練,他不是真正的草根歌手,并且也不是他在節目中所說的家境貧寒, 他有著固定的工作和薪水,這一消息被爆出來以后,也是在網友們當中炸開了鍋,網友們不能忍受這樣的欺騙,所以阿寶這幾年來很少出現在大眾視線中了。這樣形象包裝沒有實際根底,以欺騙的方式欺騙廣大老百姓,再好的人設也會崩塌!

      形象人設、品牌原型大概有十幾種,包括天真者(林妙如)、英雄硬漢(胡軍)、王者領導者(張鐵林、陳道明)、白領精英(靳東)、情人、愛人(林青霞、秦漢)、青春派(肖戰、王一博)、布衣(王寶強)、喜劇達人、小丑(沈騰)等等就不一一舉例,一旦形象定位之后,一般不要輕易地改變,反復強化這一形象,形成觀眾的認知之后,明星品牌就開始非常有價值,就可以和一些商品屬性對接,如果作為明星你接到的品牌代言產品和你的品牌形象調性相吻合,會起到相得益彰,彼此提升的效果。比如衡水老白干,我們開始啟用騰格爾做代言,取得了很大的成功,因為騰格爾粗獷的男人形象和衡水老白干的品牌形象調性很匹配,后來請胡軍代言衡水老白干,也是硬漢的形象,很符合衡水老白干喝出男人味的品牌主張,如果你把這個形象換成喜劇明星鞏漢林,那不把大家笑死,兩個品牌都毀了。

      明星的形象管理為什么包括全域管理呢?也是因為人性的七宗罪——傲慢、嫉妒、憤怒、懶惰、貪婪、淫欲和暴食,這七宗罪管不好任何一樣,就會出現緋聞:因為傲慢,被報道耍大牌;因為嫉妒,被報道誰誰相互掐架;因為懶惰,會被報道沒有公共道德;因為憤怒,會被報道欺負記者、粉絲;因為貪婪會被罰款8個億;因為暴食會被報道自形象;因為淫欲,會被報道各種桃色新聞;不一一而論了,因此明星經紀是一項復雜、細致而有耐心的工作,需要不斷地教育、提醒該明星注意的方方面面,一不小心,就會變成負面新聞,破壞明星的形象!

      明星品牌金字塔規劃的第四項內容:明星品牌背書一個明星如何讓快速獲得導演、投資商、觀眾信任?他們需要強有力的倍數:例如某個有影響力的院校、某個大獎、某個名人的扶植等等。2019131日,演員翟天臨曬出北大博士后錄用通知書,其被錄用為北大光華管理學院博士后研究人員。翟天臨成為演藝界學歷最高的演員之一,這就是演員翟天臨的品牌背書,作用極大。此事當時倒沒有引起大家的關注,后來翟天臨翟天臨在社交平臺上做了一場直播,在直播中回答網友們提出的問題,回答時遇到了知網這個問題,卡殼的他表示并不知道什么是知網,網友們驚訝的提出疑問:翟天臨被北大錄取博士后,合理嗎?獲得碩士、博士的人都知道知網那是他們論文的知識包括,也是搜索論文最為完善的一個網站,于是網友們發現知網上沒有翟天臨的碩士畢業論文,而與他同期畢業的19人的論文都可以在知網上找到,唯獨沒有翟天臨的。這一發現引來了更多人的關注和更多的質疑:為何在眾多學術網站和學術期刊上沒有翟天臨的論文?他到底有沒有寫畢業論文?他是憑什么成為博士后的?他連知網都不知道,他的博士怎么來的,你懂的,后來一大堆人受牽連,他也被取消了博士頭銜。所以品牌背書是好,但是也不是那么好糊弄的!

      因為關于品牌金字塔的論述較多,我在這里就不一一講述了,大家可以閱讀我寫的文章《企業家為什么要攀登的品牌金字塔》,你會有更深的體會和感受!

      二、明星品牌管理重要工作

      明星品牌管理,管理的是明星的品牌資產,明星都希望自己的品牌資產不斷地增值,而不是貶值或一文不值,那就必須對品牌資產進行理財

      評估明星品牌資產需要考慮的五要素:

       1、明星品牌忠誠度:明星在不同的細分的觀眾忠誠度如何?流失觀眾有哪些建議?變化如何?

      2明星品牌知名度:明星知名度的價值在哪里?與競爭者相比水平如何?發展趨勢如何?

      3明星品質認知度:哪些因素形成明星品質認知度?對觀眾來講最重要的是什么?

      4明星品牌聯想:明星觀眾心中的印象如何?是否有競爭優勢?

      5明星其他資產:除了上述四種因素外,明星是否具有其他競爭優勢?是否有重要的專利或商標?是否有其他能夠與競爭對手形成壁壘的各種關系?

      一家優秀的明星經紀公司至少應該每年審計一次這位明星的資產,根據數據化的分析進行相應的管理和保鮮,不能只消費明星的青春,青春一過,顏值下滑,然后就撇之如鞋履,這樣無論對明星本人還是經紀人以及公司都是巨大的損失。

      肖戰事件暴露了明星經紀的管理系統不足,危機防范系統不足,同時我也希望流量明星們多學習學習,利用自身的影響里,多培訓教育約束粉絲的激情,多做一些對社會有益的事情,和經紀人一道加強自身品牌的建設和管理,做一個流芳百世的明星,就像大師梅蘭芳一樣。本文如果哪里有得罪的言辭,也是出于一片為你著想的角度,肖戰的粉絲也長得記性,知道如何善待別人,才是對你偶像的最大尊重!

      明星的品牌管理還有很多方面,完全可以寫一本書,這里就簡單的嘆道這里,大家如果愛看,我可以再寫幾篇。

      采納公司簡介——

      深圳市采納品牌營銷顧問有限公司是由中國著名品牌營銷專家、首屆“中國十大策劃人”朱玉童創立,總部在深圳,擁有北京采納,上海采納,廈門采納,長沙采納及東莞采納五家分支機構。自1995年成立以來,以“讓老虎飛起來”的精神,為客戶提供全案品牌營銷咨詢目前擁有超300多人的智慧團隊憑借自身專業的營銷管理知識、豐富的數據案例平臺,超凡的智慧創意,為企業提供了優質的咨詢服務,打造了眾多的馳名品牌,幫助企業實現業績超千億

      采納為客戶提供——

      市場診斷與調研、營銷戰略規劃、品牌規劃、產品規劃、渠道與商業模式規劃、整合傳播規劃、新媒體傳播規劃、VI設計、產品包裝、線上線下傳播物料設計、店面設計、招商策劃、營銷管理構建等全品牌營銷服務。

      采納服務的部分客戶——

      采納先后服務國際級企業6家,中國五百強近70家,上市公司百余家,中小型企業數千家,80%以上的品牌當年的營業額數倍增長,采納25年助力企業實現超千億業績增長。

      食品酒類:青島啤酒、燕京啤酒、五糧液、衡水老白干、長城干紅、烏江、君樂寶奶粉、白象集團、黃老五、麥軒食品、卡士牛奶等。

      服飾及連鎖類:都市麗人、紅領集團、流行美、百麗、南極人、全棉時代、修正藥業、萬澤醫藥、千金藥業、維也納酒店集團等。

      家居建材類:美的、安吉爾、方太、海爾、九陽、萬家樂、蘇泊爾、布雷爾利、左右家私、芝華士沙發、飛宇門窗、魯西化工、皇明太陽能等。

      其他類:中國移動、華大基因、中國平安、嘉寶莉漆、隆力奇、同仁堂、大運摩托、艾比森、重慶鹽業集團、帝豪汽車等等。
         采納文化及戰略——

      采納愿景:世界一流的創意產業集團;

      采納定位:大師級品牌營銷全案咨詢公司,專注企業業績增長;

      采納使命:創造并傳播世界先進理念,打造大師級品牌;

      采納核心價值:咨詢創意一體化。




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